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工程机械制造厂家渠道建设趋势构想初探

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工程机械行业是一个特殊的行业,在中国装备制造业的排名中比较靠前。中国目前的工程机械行业分布,与中国以前的地域经济和军事化战略要地状况紧密相关。中国目前的四大工程机械行业制造基地,长沙、徐州、济宁、常州,基本上都是依托于中国以前的制造业基地和国企(长沙中联、徐州徐工、济宁山推、常州常林),基本上都有与国防工业紧密相关的战略要地。

随着物流业的兴起,工程机械行业地缘化的影响越来越小,而各个厂家出于原材料、市场规模和运输成本等方面的原因,逐步向物流业比较发达的地域集中,如长三角地区成为各大工程机械行业纷纷进军的集中地段。而工程机械行业代理商由于依托厂家的大树,没有了地域限制,优势能够充分发挥出来。而且全国的市场也处于均衡状态,信息化的发展使得工程机械渠道建设的经验能够快速传递,互相复制和学习。

在工程机械行业各类产品中,挖掘机比较特殊。在国外,挖掘机的数量占据了整个工程机械行业数量的最大份额,其用途也最广,属于工程机械行业的基础产品,标志着一个国家工程机械行业的整体水平。在2010年全年时间内,中国的挖掘机行业实现了近70%的增长,国内品牌“三一”突兀而起,冲击外资品牌,引起了其他国内品牌的极大重视。

本次项目组给国内做的挖掘机渠道提升方案,也是基于对市场前景的看好,所以纷纷投入大量资源进行渠道建设。作为一名项目顾问,研究过一段时间的工程机械行业渠道建设,对于工程机械行业渠道建设总结出四大发展趋势。

首先,厂代合作化。厂家与代理商之间已不仅是以前的利用合作关系,从相互利益上看,已经上升到战略合作的高度。随着工程机械行业产品的逐渐普及,渠道为王的情况再次出现在本行业。以挖掘机行业为例,三一重机的代理商与三一重机开展了密切合作。三一集团的其他产品,都以直销为主,而挖掘机为了尽快打开市场,选择了代理商进行合作。以合肥湘元为首的代理商成为了三一挖掘机2010年度销量冲击过万的主要推手。

其次,工程机械行业渠道4S店模式。三一的工程机械产品类型比较多,建立4S店可以从其他方面向购买者提供了大量可选择的品种,从产品的系列化角度出发,为购买者提供全套推荐服务。挖掘机作为工程机械行业的基础产品,可以与其他产品组成成套化购买序列。

另外,工程机械行业厂家树立服务品牌形象。三一挖掘机通过对服务的重视,在2010年大打服务品牌,引用客户的话说:“谁家的机器不坏,坏了之后就拼服务,谁家的服务最好,就能给客户留下最好的印象。”实际上,三一挖掘机的质量并不是各个品牌中最好的,但从市场反映的情况来看,其服务响应速度是最快的。三一重机要求各个代理商进行服务体系的建设,让服务半径和服务响应时间做到最短,很好地迎合了“用户为主,服务至上”的品牌宣传。

最后,代理商服务能力核心化。中国的物流业和网络商业化进展到一定阶段,是否会出现厂家销售工程机械产品,促使代理商的功能退化到仅是一种物流仓库和提供售后服务的功能呢?比如,网购完电子产品,当地的经销网络就仅仅意味着一个售后服务网点。工程机械行业虽然没有这么极端,但从各大代理商越来越重视工程机械行业售后市场的建设来看,不难发现这种情况的某种趋势。作为一个工程机械行业代理商,没有遍布区域的服务网络,做得再好,在厂家眼里也只不过是一个中转仓库和资金占用通道。代理商依靠销售水平能够做到一个省的销售,但是没有了服务能力这一核心竞争力,服务也不能得到保障。假若引起购买者对服务品牌的质疑,厂家也会因此取消其代理权。

目前,挖掘机行业还不成熟,各地的代理商销售网络可以通过相互学习甚至相互挖角进行复制,并且再好的销售网络也可以通过促销手段予以抵消其优势,但服务能力在短时间内并不一定能够被复制。所以,工程机械行业代理商务必须要将服务竞争力提升到一定水平。只有当服务和销售处于同等重要的位置时,行业才可能实现更快更好的发展。

 

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